بررسی تأثیر بازاریابی درونی بر تعهد سازمانی کارکنان شرکت گاز استان قزوین

در سازمان های امروزی کارکنان بیشترین تأثیر را از منظر سرمایه انسانی در تحقق و پیشبرد اهداف سازمان ها، به ویژه کیفیت خدمات ارائه شده دارند. تحقیقات پیشین نشان داده است کیفیت خدمات رسانی سازمان ها تحت تاثیر کارکنان به ویژه کارکنانی که بر مشتری و افرادی که در ارتباط مستقیم با مشتری می باشند تأثیر دارند قرار دارد. با مطرح شدن نقش و اهمیت عملکرد کارکنان در سازمان ها به خصوص سازمان های خدماتی، تحقیقات گسترده ای بر روی عملکرد، خروجی ها و عوامل موثر بر آن صورت گرفته است. بر این اساس در سال های اخیر مباحث مربوط به بازاریابی درونی و توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی مطرح شده است. بازاریابی درونی را می توان تلاش شرکت برای ارضای نیازهای کارکنان ”موثر بر مشتری“ (بری و همکاران 1976) و یا مدیریت اثربخش تر زنجیره ارزش، خدمت و ارتباطات بین همکاران (گامسون، 1987) تعریف نمود. هدف این نوع از بازاریابی ایجاد اطمینان از رضایتمندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان بیرونی سازمان است که این امر به شکل فرآیندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان در جریان است. اگرچه چارچوب علمی بازاریابی درونی از سال 1970 بطور مستمر در حال رشد بوده اما به لحاظ عملکردی رشد نسبتاً ناچیزی داشته است. از اینرو در این تحقیق سه عامل بازاریابی درونی شامل بهبود و توسعه، پاداش، و چشم انداز با استفاده از مدل فورمن و مانی مورد اندازه گیری قرار خواهد گرفت. از سویی افزایش تعهد سازمانی به مفهوم رابطه مستحکم و با دوام بین خصوصیات مستخدم با کل سازمان مربوطه (پورتر، استیرز و دیگران، 1974) از جمله نتایج بازاریابی درونی محسوب می شود. تعهد سازمانی در این بررسی بر اساس مدل آلن و میر (1991) شامل سه اصل اساسی تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری در نظر گرفته می شود. تعهد عاطفی به احساس وابستگی عاطفی فرد به سازمان، تعهد مستمر به تمایل کارکنان به باقی ماندن در سازمان به خاطر هزینه های ترک سازمان یا پاداش های ناشی از ماندن در سازمان باز می گردد. تعهد هنجاری احساس تکلیف به باقی ماندن به عنوان یک عضو سازمان را منعکس می کند. هدف این مطالعه مشخص کردن مفاهیم بازاریابی درونی در شرکت گاز استان قزوین و بررسی تاثیر مفاهیم بازاریابی درونی بر میزان تعهد سازمانی کارکنان شرکت مذکور می باشد .جامعه آماری این تحقیق کلیه شاغلین شرکت گاز استان قزوین است و داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری گردیده است. برای بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق از همبستگی رتبه ای اسپیرمن و تاوکندال و برای ارزیابی اعتبار متغیرها از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. یافته های تحقیق نشان می دهد بازاریابی درونی بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر تاثیر داشته ولی با تعهد هنجاری رابطه معناداری ندارد.