مروری بر زنجیره ارزش برند در عمل؛ بررسی رابطه بین شاخص های ذهنی مشتریان و عملکرد بازار

برای چندین دهه، مدیران بر اساس شاخص های ذهنی مشتریان به تحلیل، برنامه ریزی و اجرای استراتژی های بلندمدت برندها پرداختند. به طور کلی، این شاخص ها عبارتند از: رضایت مشتری، تمایل به برند، ترجیح برند و تبلیغ مثبت مشتریان راضی. یکی از ارکان اصلی ادبیات مدیریت برند، ارتباط فرضی بین دارایی های برند مبتنی بر مشتری که اغلب شاخص های ذهنی مشتریان است و عملکرد آینده و بلندمدت بازار می باشد. با این حال، تعداد اندکی از مطالعات و بررسی های انجام شده به صورت نظام گرایانه نحوه ی ارتباط بین شاخص های ذهنی مشتریان و عملکرد واقعی بازار را مورد بررسی قرار داده اند. مطالعه ی حاضر به بررسی ارتباط بین شاخص های ذهنی مشتریان و عملکرد واقعی بازار می پردازد. اگرچه شاخص های ذهنی مشتریان ارتباط زیادی با یکدیگر دارند، ولی ارتباط آن ها با عملکرد بلندمدت برند در بازار متفاوت است. یکی از رویکردهای دقیق نسبت به پیوند بین عملکرد بازار و شاخص های ذهنی مشتریان آن است که هیچ شاخص مشخصی وجود ندارد که بتوان به آن اتکا کرد. توصیه ی نویسندگان آن است که با استفاده از یک چارچوب مبتنی بر جریان نقدینگی و با در نظر گرفتن این که از کدامیک از سه نوع اصلی عملکرد بازار (افزایشی، پایدار و یا با شتاب) رشد نقدینگی موردنظر باشد، می توان از شاخص های ذهنی مشتریان مختلفی استفاده کرد.