بررسی مواجهه و تجربه برند و تأثیر آن بر یادآوری برند

یکی از باارزش ترین دارایی های یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی، برند و فعالیت های برندینگ آن است. این دارایی ناملموس و ابعاد آن نقش مهمی در ارتقاء نگرش ها و تصمیمات مصرف کنندگان بازی می کند. ازاین رو هدف از این پژوهش بررسی مواجهه با برند و تجربه برند و تأثیر آن بر یادآوری برند سامسونگ می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر متشکل از مشتریان گوشی های تلفن همراه سامسونگ در پاساژ علاءالدین تهران بوده و نمونه با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی سیستماتیک، 385 نفر تعیین و گزینش گردید. داده های مورد نیاز در این پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شده، پایایی پرسشنامه ها با استفاده از روش آلفای کرونباخ تایید گردیده و روایی ابزار با روش محتوایی مورد تأیید قرار گرفت. هم چنین، داده های گردآوری شده با استفاده از نرم افزار ایموس و رو مدلیابی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که تجربه ناشی از مصرف برند بر چهار متغیر تصویر درک شده از برند توسط مصرف کننده، همخوانی برند با خودانگاره مصرف کننده، اعتماد به برند توسط مصرف کننده و رضایت او از برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. اعتماد به برند نیز بر رضایت از برند و یادآوری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. به علاوه، تصویر درک شده از برند، هم خوانی برند با خودانگاره و رضایت از برند بر یادآوری برند توسط مصرف کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج، معناداری تأثیر مثبت مواجهه با برند بر همخوانی برند با خودانگاره مصرف کننده را نیز تأیید کرد ولی در مورد تأثیر این متغیر بر تصویر درک شده از برند و اعتماد به برند توسط مصرف کننده نتیجه معناداری گزارش نشد. مبتنی بر نتایج به دست آمده می توان نتیجه گرفت که مواجهه با برند و تجربیات مصرفی برند دو عامل بنیادین و اساسی در جهت ارتقاء نگرش های مصرف کنندگان نسبت به برند و نهایتاً یادآوری مداوم برند می باشد.