رفتار شهروندی برند، ابعاد و پیامدهای آن

امروزه نقش انکارنشدنی کارکنان منجر شده تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از پژوهش های علمی کشور قرار گیرد. از جمله کارکنان نیز عامل بسیار موثر در شکل گیری برند سازمان ها در ذهن مشتری هستند که کم تر به این موضوع پرداخته شده است. از جمله مفاهیم جدیدی که در زمینه رفتارهای فرانقشی که مورد توجه قرار گرفته است، رفتار شهروندی برند است که تاثیر مهمی در موفقیت و بهره وری سازمان دارد. با توجه به این که این موضوع، مفهومی جدید در ادبیات مدیریت است، تحقیقات انجام گرفته در این زمینه محدود است. رفتار شهروندی برند بر اساس نظریه رفتار شهروندی سازمانی تعریف می شود. بر همین اساس، رفتار شهروندی برند چنین تعریف شده است که سازمان ها نیازمند رفتار داوطلبانه کارکنان خود به جز مسئولیت های شغلی خود هستند. از این رو در تحقیق انجام گرفته، ابتدا تعاریفی از رفتار شهروندی سازمانی و رفتار شهروندی برند بیان شده و در ادامه مدل های رفتار شهروندی برند و پیامدهای آن نیز ارائه شده است.