بررسی رابطه متقابل میان متغیرهای عوامل برند، احساسات و عواطف و نیز عملکرد آن در خرید آنی

بررسی رابطه متقابل میان متغیرهای عوامل برند، احساسات و عواطف و نیز عملکرد آن در خرید آنی

شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روزافزونی برای مطالعه سبک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به وجود آورده است. تنوع رفتار مصرف‌کننده به دلیل گوناگونی عوامل اثرگذار بر رفتار و انگیزه فرد برای خرید است. از انواع خرید می توان به خرید آنی اشاره کرد که بیش از 50 سال است علاقه و توجه محققین را به خود جلب کرده است. در حال حاضر 50 درصد مردم خرید آنی انجام می دهند و 50 درصد طبقه خاصی از کالاها را از این طریق خریداری می کنند. خرید آنی ریشه در رفتار مصرف‌کننده دارد و از مفاهیم ارزشمند محیط بازار محسوب می‌شود؛ زیرا مدیران بازاریابی با شناسایی محرک‌های تأثیرگذار بر خرید آنی می‌توانند فروش و سودآوری خود را افزایش دهند. عوامل درونی (همچون حالات عاطفی) و عوامل بیرونی (همچون عوامل مربوط به برند) بسیار زیادی بر خرید آنی تأثیرگذار است. تحقیق پیش رو به بررسی رابطه میان این عوامل و تأثیر آن‌ها بر خرید آنی مصرف‌کنندگان می‌پردازد. این تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی به شمار می‎رود و ابزار جمع‎آوری داده‎های آن پرسشنامه است. جامعه آماری آن مراجعه کنندگان به مراکز خرید در شهر تهران در نظر گرفته شده است. نمونه آماری 384 نفر و روش نمونه‌گیری طبقه‌ای است. یافته‎ها نشان می‌دهد در میان حالات عاطفی، افراد دارای حالت عاطفی منفی و نیز افرادی که دارای شخصیت روان رنجوری هستند، تمایل بیشتری به این نوع خرید دارند. از طرفی، آگاهی از یک برند اثر معناداری بر قصد خرید آن برند نداشته است اما کیفیت ادراک شده از یک برند و تصویر نقش بسته از یک برند در ذهن مصرف کننده، اثر مستقیم و معناداری بر قصد خرید آن برند داشته است.