مدلی برای شناسایی تاثیر پیشایندها و پیامدهای تعیین هویت مصرف کننده از طریق برند در شهرستان انزلی (مورد مطالعه: برندهای تلفن همراه)

هدف پژوهش حاضر شناسایی تاثیر پیشایندها و پیامدهای تعیین هویت مصرف کننده از طریق برند می باشد. در مدل پیشنهادی، علاوه بر بررسی پیشایندها و پیامدهای تعیین هویت مصرف کننده از طریق برند نقش تعدیل گری درگیری ذهنی طبقه ی محصول نیز مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه ی آماری این پژوهش را، کلیه ی مشتریان برندهای تلفن همراه در شهرستان بندرانزلی تشکیل می دهند که شامل 450 نفر بودند. از بین این افراد به روش نمونه گیری تصادفی ساده، نمونه ای به تعداد 207 نفر طبق فرمول کوکران انتخاب گردید. پژوهش حاضر ازلحاظ هدف تحقیق، کاربردی و ازلحاظ نحوه جمع آوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی است. در این پژوهش از پرسشنامه تخصصی در زمینه برند که آمیخته شده با پرسشنامه (کونزل، هالیدی 2008 و استاکبرگر 2012) برای جمع آوری داده ها و برای تأیید روایی پرسشنامه از روش س اچ لاوشه، از نظرات خبرگان و برای سنجش پایایی از نرم افزار spss 20 استفاده شد و آلفای کرونباخ 0.948  بدست آمد نشان از پایایی بالای پرسشنامه بود. در این پژوهش جهت تحلیل داده ها از نرم افزارهای spss 20 ، lisrel8.8 ، مدل تحلیل عاملی تأییدی استفاده گردید که نتایج حاکی از آن است که بین ابعاد پس از تجزیه و تحلیل داده ها به روش ضریب مسیر، یافته های تحقیق نشان داد که پرستیژ برند، تجربیات به یادماندنی برند، رضایت و ارتباطات شرکتی، بر تعیین هویت مصرف کننده از طریق برند و تعیین هویت مصرف کننده از طریق برند بر تبلیغات شفاهی مثبت، خرید مجدد و تعهد به برند تأثیرگذار می باشند. هم چنین یافته ها حاکی از آن بود که وقتی مصرف کننده، درگیری ذهنی بالاتری نسبت به طبقه ی محصول برند داشته باشد، روابط بین تعیین هویت مصرف کننده از طریق برند و هر چهار پیشایندش مثبت خواهند بود.