عوامل موثر بر قصد خرید آنلاین با نقش واسطه ای نگرش مصرف کننده نسبت به محتوای تولید شده توسط کاربر در فروشگاه های کارآفرینانه آنلاین (مورد مطالعه: فروشگاه دیجی کالا)

هدف از انجام این پژوهش، عوامل موثر بر قصد خرید آنلاین با نقش واسطه ای نگرش مصرف کننده نسبت به محتوای تولید شده توسط کاربر در فروشگاه های کارآفرینانه آنلاین(مورد مطالعه: فروشگاه دیجی کالا) بود. روش تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، (توصیفی – پیمایشی- علی ) می باشد. جامعه آماری این پژوهش مشتریان فروشگاه دیجی کالا می باشند. با توجه به حجم بالای جامعه(بالای 10000 مشتری)حجم نمونه به استناد جدول مورگان برابر با 384 نفر برآورد و به روش نمونه گیری تصادفی ساده مورد بررسی و مطالعه قرار گرفت. ابزار پژوهش پرسش نامه استاندارد(اسمریتی و همکاران،2021)، شامل 22 سوال بود. روایی پرسش نامه توسط روایی صوری، آزمون روایی همگرا و واگرا، تایید و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرها بیشتر از 7/0 بدست آمده است.

از روش­های آمار توصیفی( با استفاده از نرم افزار spss) و آمار استنباطی (با استفاده از نرم افزار pls ) برای تحلیل داده­ها استفاده شد. یافته ها حاکی از تایید همه فرضیه ها و برازش مناسب مدل پژوهش است. نتایج نشان داد از آنجا که مصرف کنندگان به عنوان وابستگان همیشگی خرید آنلاین نقش فعال تری در بازاریابی دارند، هم محتوای تولید شده توسط کاربر ایجاد می کنند و هم به آنها اعتماد می کنند. این روش جدید ارتباط، باعث افزایش تعامل بین افراد زیادی در سراسر جهان شده است، لذا هر چه مصرف‌کنندگان بیشتر با محتوای آنلاین تعامل داشته باشند، نگرش مثبت‌تری نسبت به آن دارند، از این رو نتایج نشان داد که نگرش مصرف کننده نسبت به محتوای تولید شده توسط کاربر به طور مثبت بر قصد خرید آنلاین تأثیر می گذارد.