شناسایی عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات بصری با استفاده از تکنیک ردیابی چشم

امروزه تبلیغات نقش کلیدی در معرفی و افزایش فروش محصولات ایفا می کند. از آنجا که تبلیغات بصری به خصوص در حوزه گردشگری از عناصر زیادی نظیر ترکیب رنگ عناصر، جمعیت موجود در هر عکس، محل تابلوها، جذابیت ویترین و امکان به نمایش درآمده، تشکیل شده اند، شناخت این متغیرها و تغییر آن ها براساس تمایلات مشتریان جهت افزایش اثربخشی امری ضروری است. از این رو در این تحقیق، با تغییر یک متغیر و با هدف روشن شدن این موضوع که آیا به کارگیری زبان انگلیسی در رسانه های کشوری همانند ایران، که در آن زبان دوم جایگاهی در تبلیغات ندارد، می تواند توجه بیشتری نسبت به زبان مادری افراد جلب کند یا خیر، تأثیر متغیر درک زبان به کار رفته در دو نوع تصویر که حاوی تابلوهای فارسی و انگلیسی بودند، بر دو متغیر وابسته جلب توجه چشمی و اثربخشی تبلیغات در قالب دو فرضیه بررسی شد. برای انجام این پژوهش کاربردی-شبه آزمایشی، داوطلبان از میان دانشجویان تمامی مقاطع دانشکده روانشناسی دانشگاه تهران انتخاب شدند و تأثیر میزان درکشان از زبان استفاده شده در هر تصویر بر مدت زمان نگاهشان به متغیر گنجانده شده در تبلیغات بصری و ایجاد تمایل و علاقه جهت بازدید از امکان نمایش داده شده، از طریق دستگاه ردیابی چشم و پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که زبان فارسی و انگلیسی تفاوتی در جلب نگاه ایجاد نمی کنند که نشان از رد شدن فرضیه اول دارد. هم چنین، در فرضیه دوم که به طور نسبی تأیید شد، شرکت کنندگان تا حدی درک متغیر زبان را اثربخش دانستند.