ادغام مفهومی در تبلیغات فرهنگی: مطالعه موردی تیزرهای فرهنگی تلویزیونی

فوکونیه و ترنر (2002) نظریه تلفیق مفهومی را برای تبیین توانایی خلاقانه بشر در ارتباط دادن عناصر موجود در حوزه های مختلف و یافتن ساختار طرحواره ای مشترک بین آن ها ارائه کرده اند. این مقاله با بررسی نمونه هایی از تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی از نوع فرهنگی می کوشد تا کفایت این نظریه مطرح در معنی شناسی شناختی را در این حوزه محک بزند. این مقاله تلاش کرده است تا تلفیق های مفهومی بکاررفته در تیزرهای تبلیغات تلویزیونی فرهنگی را بررسی کرده و انواع آن ها را مشخص کند. بدین منظور 50 تیزر تلویزیونی در ژانر فرهنگی به عنوان یکی از عرصه های کاربرد زبان خلاقانه، بررسی و شبکه تلفیق مفهومی آن ها ارایه شد. نتایج پژوهش نشان می دهد که توجه سازندگان تبلیغات به معانی نوظهور و پیدایشی به عنوان جنبه ای از خلاقیت و استفاده از آن به عنوان یکی از ابزارهای جذب و ترغیب مخاطب در این تیزرها قابل توجه است. هم چنین مشخص شد که از میان انواع تلفیق، کاربرد تلفیق مفهومی تک حوزه ای متداول تر است. یک تیزر نیز دارای تلفیق آیینه ای بود، و هیچ کدام از تیزرهای بررسی شده حاوی تلفیق ساده و دو حوزه ای نبودند.