بررسی نقش تعدیل کننده "هویت یابی برند"و "غرور برند"در رابطه بین تناسب ارزشی"فرد-برند" و "رفتار شهروندی برند محور

امروزه تمامی مدیران و صاحبان مشاغل مختلف به اهمیت برند و برندسازی و از سوی دیگر به نقش مهم منابع انسانی در شکوفایی، پیشرفت و ارتقاء برند و در تقابل آن شکست یک برند در عرصه بازایابی پی برده اند. ایجاد انگیزه و نیروی لازم در اجزاء و عناصر منابع انسانی سازمان برای بالا بردن بهره وری و کارایی حداکثری در جهت مثبت به بالا بردن حس تعلق خاطر، حس مالکیت به برند در جزء جزء سازمان راه بسیار مهمی برای ارتقاء برند و پیشبرد اهداف برند است و نتیجه ای جز استحکام برند نخواهد داشت. فرضیه هایی که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفت: تناسب ارزشی فرد-برند بر رفتارشهروندی برند محور و نقش تعدیلی هویت یابی و غرور برند اثر معنی دار مثبت دارد". هویت یابی برند "اثر" تناسب ارزشی فرد – برند "بر" رفتار شهروندی برند محور "را تعدیل می کند“. غرور برند "اثر" تناسب ارزشی فرد – برند "بر" رفتارشهروندی برند محور" را تعدیل می کند می باشد. در پژوهش انجام شده در صنعت جهانگردی و هتل داری به عنوان صنعتی خدمت محور مشخص گردید که تناسب ارزشی فرد-برند بر رفتار شهروندی برند محور تاثیر معنی داری دارد. به عبارت دیگر تناسب ارزشی فرد-برند می تواند سبب بهبود رفتار شهروندی برند محور گردد و از سوی دیگر هر چقدر هویت یابی برند بیشتر شود اثر تناسب ارزشی فرد-برند بر رفتار شهروندی برند افزایش می یابد و هرچقدر غرور برند بیشتر شود اثر تناسب ارزشی فرد –برند بر رفتار شهروندی برند محور افزایش می یابد.