تاثیر ارزش های کارکردی، نمادین و لذت جویانه بر دلبستگی به برند: نقش میانجی گری ارزش احساسی دلبستگی به برند

تاثیر ارزش های کارکردی، نمادین و لذت جویانه بر دلبستگی به برند: نقش میانجی گری ارزش احساسی دلبستگی به برند

هدف تحقیق حاضر، بررسی نقش میانجیگری ارزش احساسی در تأثیر ارزش های کارکردی، ارزش نمادین، ارزش لذت جویانه بر دلبستگی به برند می باشد. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی می باشد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان هتل های 4 و 5 ستاره استان مازندران تشکیل می دهد. روش نمونه گیری، تصادفی طبقه ای بود و حجم نمونه 384 نفر برآورد شد اما 400 نفر درنظر گرفته شد. روش گردآوری داده ها، پرسشنامه بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها، مدل سازی معادلات ساختاری به وسیله نرم افزار smart pls بود.

نتایج نشان داد که ارزش های کارکردی، نمادین و لذت جویانه درک شده مصرف کنندگان هتل بر دلبستگی به برند به هتل و ارزش احساسی تأثیر مثبتی دارند. همچنین ارزش احساسی مصرف کنندگان بر دلبستگی به برند تأثیر مثبت می گذارد. سرانجام نتایج نشان داد که ارزش احساسی رابطه بین ارزش کارکردی، ارزش نمادین و ارزش لذت جویی درک شده هتل با دلبستگی به برند مشتری را میانجیگری می نماید. از نوآوری های این پژوهش میتوان به بررسی متغیر ارزش احساسی و نقش میانجی گری آن اشاره نمود که پژوهش های داخلی کمتر به آن توجه کرده اند.