نقش پیشایند های هویت یابی مشتریان با برند ، مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت و سرمایه اجتماعی در رابطه بین رفتار شهروندی و قصد ترک مشتریان شرکت

نقش پیشایند‌های هویت‌یابی مشتریان با برند ، مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت و سرمایه اجتماعی در رابطه بین رفتار شهروندی و قصد ترک مشتریان شرکت

قصد مشتریان در عدم ترک شرکت و بروز رفتارهای شهروندی از جانب آن‌ها در زمره رفتارهایی هستند که می‌توانند تأثیر زیادی بر موفقیت سازمان بگذارند. بنابراین، مطالعه عوامل موثر بر شکل‌گیری این رفتارها بسیار مهم هستند. هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر هویت‌یابی مشتری با برند و مسئولیت‌پذیری اجتماعی آن بر رفتارهای شهروندی مشتریان و قصد ترک آن‌ها بود که نقش میانجی سرمایه اجتماعی نیز موردبررسی قرار گرفت. این تحقیق ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش اجرا توصیفی بود.

جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان بانک سپه در شهر تهران و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران برای جامعه نامحدود برابر با 384 نفر می‌باشد که به روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای انتخاب شد و براین اساس شهر تهران به مناطق چهارگانه (شمال، جنوب، شرق و غرب) تقسیم و سپس به‌طور تصادفی از بین این مناطق شعباتی انتخاب گردید. داده‌های موردنیاز به‌وسیله پرسشنامه جمع‌آوری شد و بر اساس روش مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار spss و smart pls مورد تحلیل قرار گرفت.

نتایج پژوهش نشان می‌دهد که تاثیر مثبت هویت‌یابی مشتریان با برند بر رفتار شهروندی مشتریان مورد تائید قرار نگرفت. لکن مسئولیت‌ پذیری اجتماعی شرکت تاثیر مثبتی بر رفتار شهروندی مشتری داشته و رفتار شهروندی مشتریان نیز بر عدم قصد ترک مشتریان تأثیری مثبت دارد. ضمن اینکه نقش میانجی سرمایه اجتماعی در اثرگذاری هویت‌یابی مشتریان با برند و مسئولیت‌ پذیری اجتماعی شرکت بر رفتارهای شهروندی مشتری مورد تائید قرار گرفت.