بررسی عوامل موثر در رفتار خرید سبز در مصرف کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: شهر تهران)

بشر، از آغاز پیدایش تاکنون، همواره در فکر غلبه بر طبیعت بوده و تلاش نموده تا بتواند روند رو به رشد خود در غلبه بر طبیعت را حفظ نماید؛ اما بروز برخی از مشکلات، از جمله محدودیت های منابع طبیعی و آلودگی های زیست محیطی در سال ‌های اخیر، منجر به تجدید تفکر آنان شده است. نگرانی جامعه نسبت به محیط زیست منجر به پیدایش نوع جدیدی از مصرف کنندگان شده است که این نگرانی ها را در تصمیمات خرید خود نشان می‌ دهند. در سراسر دنیا رقابت شدید و افزایش نگرانی به محیط‌ زیست و همچنین مقررات دولتی درزمینهٔ عدم تولید کالاهای مخرب محیط، شرکت‌ها را بر آن داشته تا درزمینهٔ سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرف ‌کنندگان نیز تأمل کنند. با نگاه بلندمدت رعایت مسائل زیست‌ محیطی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. بدین ترتیب به ‌مرورزمان مفاهیمی نظیر بازاریابی اجتماعی، بازاریابی محیطی و بازاریابی سبز برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها وارد ادبیات بازاریابی شدند. بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت ‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند. مطالعه حاضر عوامل تأثیرگذار در رفتار خرید سبز در مصرف ‌کنندگان ایرانی را مورد ارزیابی قرار داده است. ﻫﺪف اﺻﻠﯽ اﯾﻦ پژوهش، ﺗﺒﯿﯿﻦ عوامل مؤثر (عوامل جمعیت شناختی، تأثیر اجتماع، نگرش زیست ‌محیطی، درک مسئولیت در قبال محیط‌ زیست، درک اثر بخشی از رفتار زیست ‌محیطی و پیشگامی دولت) در رفتار ﺧﺮﯾﺪ ﺳﺒﺰ اﺳﺖ. از روش های مدل‌ سازی ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎری و تحلیل واریانس ﺑﺮای تجزیه ‌و تحلیل فرضیه‌ ها و ﻣﺪل ﭘﮋوﻫﺶ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه است. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری ﭘﮋوﻫﺶ؛ ﺷﺎﻣﻞ 384 ﻧﻔﺮ از مصرف ‌کنندگان ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﺒﺰ در ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان (به-صورت تصادفی) ﺑﻮد. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺸﺎن داد کﻪ تأثیر اجتماع، نگرش زیست محیطی، درک مسئولیت در قبال محیط ‌زیست، درک اثربخشی از رفتار زیست ‌محیطی و ابتکار عمل دولت بر رفتار خرید سبز به اثبات رسیده است ولی تأثیر عوامل جمعیت شناختی (به استثنا درآمد مصرف کنندگان) بر رفتار خرید سبز مصرف ‌کنندگان مورد تأیید قرار نگرفته است.