پیش بینی رفتار خرید مبتنی بر احساس گناه مصرف کننده (مطالعه موردی مراکز خرید شهر تهران)

مصرف کننده گاهی پس از مصرف و حتی پس از مصرف نکردن، دچار احساسی ناخوشایند و غیرمعمول می شود و درباره رفتاری که در هنگام خرید کردن و یا خرید نکردن از خود بروز داده خود را کنکاش می کند و آن رفتار را با اصول و موازین اخلاقی و هنجارهای اجتماعی پذیرفته شده مقایسه می کند و در نهایت در او حس پشیمانی به وجود می آید، این حس پشیمانی زمینه بروز واکنش های مقابله ای جهت اصلاح رفتار خرید را فراهم می آورد (امیری، 1392). در این مطالعه، احساس گناه مصرف کننده که نتیجه تخطی از هنجارهای اجتماعی، شکست درونی، توجیه ناپذیری مصارف افراطی، عدم خودکنترلی، و هم چنین مصارفی که در جهت خوش گذرانی و لذت بردن می دانند انتخاب شد و با استفاده از روش معادلات ساختاری (sem) در میان جامعه مصرف کنندگان مراجعه کننده به مراکز خرید کلانشهر تهران به اجرا در آمد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد احساس گناه مصرف کننده آیلااوزان و همکاران (2012) و با استفاده از نرم افزارهای spss و آموس تجزیه و تحلیل انجام گرفت و در نهایت مشخص شد که بین احساس گناه و خرید کردن، خرید نکردن، تخطی از هنجارها، خودسرزنشی و لذت گرایی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. هم چنین بین احساس گناه و واکنش های مقابله ای و پیش بینی رفتارهای خرید در آینده رابطه ی مثبت و معناداری وجود دارد. هم چنین در مدل نهایی تحقیق خرید از روی لذت گرایی و خوش گذرانی دارای بیش ترین تاثیر در بروز احساس گناه در مصرف کننده بود.