بررسی تاثیر مولفه های آمیخته بازاریابی سبز بر تغییر نگرش رفتار مصرف کننده (مطالعه موردی: شعب هایپرمی مشهد)

افزایش نگرانی و آگاهی های عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر به این شده است که مصرف کنندگان در خرید های خود مسائل زیست محیطی را مدنظر قرار دهند. همزمان با افزایش اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرف کنندگان، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان ضروری به نظر می رسد. این پژوهش با هدف بررسی مفهوم بازاریابی سبز و نحوه تاثیر گزاری آن بر تغییر نگرش رفتار مصرف کننده انجام گرفته است تا در نهایت مصرف کنندگان را به خرید و استفاده از این محصولات راغب نماید. این پژوهش از نظر هدف از نوع کاربردی و در زمره پژوهش های توصیفی و از شاخه همبستگی است. با توجه به وجود محدودیت های موجود، طرح نمونه گیری این پژوهش به صورت جامعه در دسترس از خریداران محصولات متفاوت هایپرمی مشهد انجام شده است. تعداد 63 پرسشنامه کامل شده و از نرم افزار spss برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. ابتدا از آزمون کولموگوروف اسمیرنوف (ks) برای شناسایی نرمال یا غیرنرمال بودن داده ها و هم چنین تشخیص آزمون توزیع داده های جمع آوری شده استفاده شد. به دلیل آن که ادعای نرمال بودن داده ها پذیرفته شده و داده ها دارای توزیع نرمال می باشند و از آزمون های پارامتریک استفاده شده است. آزمون های پارامتریکی که در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است که عبارتند از: آزمون t، آزمون همبستگی اسپیرمن و در نهایت آزمون رگرسیون می باشند. نتایج حاصله نشان می دهند که تمامی فرضیه های این پژوهش پذیرفته شده اند. یعنی وجود ارتباط مثبت و معنادار میان مولفه های آمیخته بازاریابی سبز (شامل محصول سبز، قیمت سبز، توزیع سبز و ترفیع سبز) و رفتار مصرف کننده با نقش تعدیل گری نگرش به اثبات رسیده است.